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Top Ten Rules For Startup Success

What Makes less than 1 in 100 Early-Stage Companies Successful?
By Bob Norton

In my experience, few people understand the many different ways that a start-up must be managed as compared to more mature companies.

스타트업 기업은 의사결정이 좀더 신속하게 이루어져야 하며, 감수해야 하는 위험은 훨씬 커야 하며, 개발 되는 솔루션은 아직 미완의 완성도(70~80%)를 갖고 있으며, 타겟시장은 좀더 좁게 설정되어져야만 한다.

또한 스타트업기업은 신속하게 디자인되고 출발되어야 하며, 그리고 높은 수준이면서 매우 다양한 범위의 고객 피드백을 받아야 하며, 이에 따라 끊임없이 수정하고 변화시켜야 한다.

이는 마치 가장 최신의 열추적 레이다 정보를 기반으로 하여 끊임없이 목표타겟의 위치를 재조정하는 “열추적 미사일”과 유사하다. 일반적으로 대기업은 이렇게 할 수 없지만 스타트업기업은 대기업과 상대하기 위해서는 자신의 최고의 장점을 극대화시킬 수 있는 극점의 방법을 반드시 선택해야만 한다.

Decisions must be faster, risks must be higher, and the solutions that are developed must be less complete (80% or less) and more narrowly targeted.  A startup must be designed and launched quickly, and then, with high quality and bandwidth customer feedback (read quality face-to-face interviews), it must be constantly modified. It is like “a heat seeking missile” that is always readjusting its course based on the latest radar data. Generally, big companies cannot do this, while startups MUST DO IT so as to leverage their main advantage over companies with larger resources!

Top Ten Rules For Startup Success

1.    합리적이지만 굉장히 도전적인 목표를 정하고, 이를 달성하기 위한 도전적인 타임스케줄을 정하고, 이를 달성하기 위해서 최고의 노력을 다하라. 이러한 도전이 불가능하다고 의심하는 구성원은 탈락시켜라. 대부분의 프로젝트는 팀이 셋업되고 나서부터 6개월이내에는 완수되어야 한다. 타임스케줄은 당신회사의 생명줄이다.

Once you start burning cash, and until you reach profitability, time is your enemy. Respect it and limit any product development to a fixed schedule. (You Are Leaking Fuel and at high risk!)  If the SR-71 can be designed, developed and launched in 18 months so can your project. Replace anyone who does not believe that they can develop a product in 12-18 months. Most should be 6 months maximum after the team is in place.

2.    매일, 일주일, 한달 계속 조그만 변화를 예측하고, 실제로 변화를 실행하라. 최고의 작품이 나오기까지 고객중심의 최고의 솔루션 개발에 집중, 집중, 또 집중하라. (이는 당신이 개발한 것을 잠재적인 고객들에게 계속 보여주고 체크를 하란 의미이다. 보안이 걱정된다면, 보안서약서를 쓰더라도 고객들로부터 계속 계속 체크하라. 스타트업 기업은 ‘열추적 미사일’과 같아야 함을 한시도 잊어선 안된다.)

Expect, and constantly make, small course changes daily, then weekly, and then monthly. Iterate towards the best customer focused solution until you hit gold and find a solution the customer cannot live without and is different than anything else out there. This means constantly showing potential customers what you have so far. Although many entrepreneurs are paranoid about this, it is clearly a NECESSARY evil. So get a confidentiality agreement signed and share your progress and ideas in exchange for feedback. A startup is like a heat seeking missile and requires constant course corrections.

3.    고도의 계산된 위험들을 기꺼이 안을 준비가 되어 있어야 하며, 동시에 그 위험들을 관리할 수 있는 방법을 적극적으로 모색하라. 주요 위험요소들은 모두 Listup한 후, 각각의 위험요소들을 항상 관리하고 생각하고 책임질 수 있는 위험List별 경영진을 배정하라. 

Be willing to take significant calculated risks and manage those risks aggressively by tracking them closely. Keep a list of major risks and assign each key risk to a specific senior individual to always be thinking about, tracking and managing.

4.    스타트업기업은 장기적으로 가치를 지니고 있는 펀드멘탈적 핵심역량 요소에 모든 기업자원 (시간, 돈)을 쏟아부어야 한다. 소수 고객의 요구에 의해 절대로 이 원칙을 무너 뜨려서는 안된다.

You must remain flexible; do not invest time and money in things that can change rapidly, invest only in those fundamental things that will have sustainable value. Many companies blow resources on things they know will not last because a single customer wants a special feature. Early stage companies cannot afford much of this. Don’t fall into this trap! You must build value long-term by investing in things that will last and apply to many customers, not one. If a customer wants a special feature tell them it is not part of the standard product and we can not resell this work so it will cost you $XXX,XXX, where X is cost plus a very significant margin. Most will back off and if they don’t then you learned a valuable lesson about a market need and gotten the new feature paid, for worst case.

5.    당신이 과거에 했던 모든 경험과 자산들을 이번 사업에 적극 활용하라. 과거에 실패했다고 모든 것을 새롭게 개발할 필요가 없다. 주위에 비슷한 사업에서 실패한 사업가들의 경험과 지식, 노하우를 적극 수용하라. 나에게 적합한 한 사람과의 단 한번의 식사가 당신회사의 10억원 가까이의 실수를 방지해줄 수 있으며, 훌륭한 대부분의 경영자는 그러한 자신의 경험들을 기꺼이 나누고자 할 것이다.

You must be willing to use or leverage things that have already been learned, built or done that apply directly to your business. (Reuse existing parts and lessons – don’t’ reinvent the wheel because no one is willing to pay for that!) So few entrepreneurs seek out the advice of failed ventures that are similar to their desired market positions in order to learn their multi-million dollar lessons without repeating their mistakes. Egos get in the way! It is possible a lunch with the right person could save you from making a $1 million mistake and almost any good entrepreneur will be glad to share their experiences.

6.    모든 직원들은 매일 실제적인 사업결과물을 만드는데 직접적으로 연관된 일을 해야만 한다. 스타트업 기업에선 오직 CEO 혼자만이 관리자 역할을 해야만 한다. 그리고 CEO는 동시에 직원처럼 3~5가지 사업결과물을 만드는데 직접적으로 연관된 일을 해야만 한다. 그리고 임직원 모두가 자유롭게 얘기할 수 있는 “장벽없는 조직”을 반드시 만들어라. 왜냐면 모든 부서의 일들은 서로 깊이 연결되어 있기 때문이다.

Employees must have greater scope and responsibility than at a larger company, and every employee must directly contribute "work product" or real results on a daily basis. Only the CEO will truly be a "manager" in a startup, and the CEO will also have 3 to 5 other jobs that contribute "real work" too. The organization must be flat with everyone talking to everyone. As Jack Welch says “boundarylessness”. There is a lot here but they are all deeply interrelated.

7.    가능한 빨리 경영진부터 직원에 이르기까지 최고의 사람들을 고용하는데 집중하라. 절대로 평균적 사람을 뽑아선 안된다. 그들은 스타트업 기업을 죽이는데 일등공신이 될 것이다. 

Hire the best people you can find at every level, from top to bottom, as early as possible; never settle for "average" people. Average people can, and probably will, kill a startup before it leaves the ground.

8.    홀로서기는 당신이 아무리 많은 돈을 갖고 있어도 반드시 거쳐야할 필수과정이다. 이 과정은 현금을 보존시켜줄 뿐만 아니라 “최소투입 - 최대결과란 진정한 비즈니스 수익모델”을 최적화시켜줄 수 있기 때문이다. 당신이 훌륭하게 사업을 하고 있다는 유일한 증거는 ‘수입 - 지출 > 0’이 되게 만드는 것이다. 벤처투자가들이 말한 “Show me the money”는 매우 중요한 말이다.

Bootstrapping is necessary no matter how much cash you might have. It not only conserves cash, it forces you to optimize your business model for minimum effort and maximum results. It forces you to accept the only real proof there is for a business – That is that people are willing to pay a price that makes your company money. If you can’t charge someone more than the fully loaded costs of delivering the product or service, you really don’t have a business. This is a mistake that was made thousands of time in the bubble period when “eyeballs”, “traffic” or registered users were considered proof of a concepts viability even though they were money losing transactions. There is only one proof – cash paid by a customer that exceeds your costs by a reasonable margin! Often called “traction” by venture capitalists today.

9.    비즈니스 플랜과 비전을 개발하라. 이는 당신의 시간과 비용을 절감시켜 줄 것이다. (비록 쓰고 난 후 버려진다 해도) 좋은 비즈니스 플랜은 살아있는 문서여서 매일 업데이트되어야 한다. 또한 비즈니스 플랜은 아래에 열거한 리스트들을 반드시 행하는 것을 강요하고 점검할 수 있도록 작성되어야만 한다.

Develop a business plan and vision. These will save you many times their cost, even if you don’t need them to raise money, even if you throw them in the trash when you are done. A good business plan will be a living document that is updated regularly and will force you to:

a.     당신의 타겟시장을 세분화시켜 고객을 명확하게 정의하라. 즉 이는 실질적인 고객 명단을 갖고 있거나, 매우 세부적인 기준에 의해 고객이 정의되어야 함을 의미한다. 그리고 이들 타겟고객들을 대상으로 경쟁사가 줄 수 없는 “명확한 경쟁적 요소” 또한 명시되어야 한다. 당신이 그들에게 “어떻게 판매”할지를 명확하게문서로 규정하라.

Identify your target market VERY specifically. This means an actual list of names, or a very narrow filter criteria, that can be used to identify a target niche of customers where you can provide something competitors cannot. Spell out specifically how you will sell to them.

b.    당신 회사의 상품/서비스는 가능한 한 좀 더 많은 방법으로 대기업과 압도 적으로 차별화될 수 있도록 포지셔닝해야만 한다. (Unique Selling Point /Position을 명확히 하라) 즉 이는 타겟고객들이 판매자를 변경하거나, 새로운 판매자를 선택하는 모험을 감수할 만큼 더 나은, 더 빠른, 더 저렴한 무언가가 제공되어야 함을 의미한다. 벤처캐피탈은 기존 경쟁사들에 비해 “1/2 가격”에 “2배이상의 혜택”이 고객에게 주어져야 한다고 강조한다. 이는 경쟁사들과 비교하여 최소한 4배 이상의 혜택을 고객에게 줄 수 있어야 함을 의미한다. 만약 이것이 이루어진다면 어떤 경쟁사도 그 시장에서만큼은 당신을 이길수가 없을 것이다. 왜냐하면 고객이 진정으로 원하는 것을 갖고 있기 때문이다.

Position your product/service to be different in as many ways as possible from larger players (a UNIQUE Selling Proposition or USP). It must be much better, faster and/or cheaper for that target customer segment to change vendors or even risk a new vendor. VCs want at least twice as good at half the cost, which is really a 4X improvement. If this is done well then no one can win that customer in a competitive bidding situation, because you have some unique features or benefit they need.

c.     당신의 시장과 경쟁사들을 정확하게 이해하라. 그들 경쟁사들에 대한 정보를 매일 업데이트할 수 있는 시스템과 환경을 갖추어라. 반드시 누군가 한 사람은 그러한 일을 책임지고 있어야 하며, 책임소재가 명확해야 한다.

Understand your market and competitors as completely as possible. Study them and institutionalize competitive intelligence and market research to be ongoing and up to date. One person should be assigned to each major, competitor to update the team on developments at their assigned competitor can work well.

d.    당신 비즈니스의 재무적 민감도를 이해해야만 한다. 성공을 위해서는 어떤 부서, 어떤 영역에 얼마를 투자해야만 하는지를 명확히 알고있어야 한다.

Understand the financial sensitivities of your business and how much you need to invest in each department/area to achieve success

e.    당신사업의 적절한 수익성을 위해 프리미엄 가격을 붙일 수 있도록 지속 적인 경쟁우위를 어떻게 유지할 수 있는지를 정의하라. 이는 상품(라인)의 진화가 가능한 세분화된 타겟시장에 진입해야 함을 의미한다. 일단 당신회사가 초기시장 진입에 성공하고 수익이 발생하기 시작하면 더 큰 시장으로 확대할 수 있어야 한다. 시장 및 기술 선도기업들의 경우, 시장 우위 유지기간이 길지않은 경우가 많으므로, 당신 고객을 유지시키기 위해서는 몇 년뒤에는 새로운 USP가 반드시 필요하다.

Define how you will maintain a competitive advantage over time, which allows premium pricing in order to protect your margins and fuel growth.This means a narrower market entry strategy with an evolving product(line), which can be broadened to a wider market once you have established your initial market entry position and some revenue. Often times a technology or product lead is not sustainable long term and your USP needs to transition to another advantage after a couple of years to keep customers.

f.      당신회사의 경영팀은 자원배분, 부서간 상호연결성, 재무적 제약요소와 같은 모든 중요한 문제에 있어서 반드시 동일한 자료와 정보를 갖고 판단할 수 있게 만들어야 한다.

Get all your management team on the same page in terms of resource allocation, interdependencies, financial constraints etc.

10.  절대로 절대로 포기하지 말라! 향후 닥칠지도 모르는 여러가지 위험요소들을 충분히 멀리(스타트업단계에선 3~6개월 앞) 바라보면서 철저하게 준비하고 대비하면서 사업을 이끈다면 어떤 문제든 반드시 해결할 수 있는 대안이 존재하기 때문이다.

Never give up! There are always options, if you are seeing your vision far enough in advance (3-6 months in a startup phase), to make course changes in advance of disaster.

만약 당신이 이러한 조건들을 충족시키지 못한다면, 당신회사의 성공가능성은 급격히 줄어 들 것이다. 따라서 당신회사를 스타트업기업 모드에 적합한 경영으로 전환시킬 수 있도록 외부 경영자로부터 조언을 얻어라. CEO중 50%이상이 스타트업 경험을 가지고 있으며, 실제적으로는 그러한 경험을 가지지 않은 CEO는 한 사람도 없다.

If you are not meeting most of these criteria your chances of success are greatly diminished and you should be looking for help with ways to adjust your company’s management into “startup mode”. I would recommend no less than 50% of the senior executives have previous startup experience and virtually never have a CEO that does not have that experience under his or her belt.